2018年11月14日,百度公司宣布战略投资新潮传媒。新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币,由百度领投。

据悉,百度与新潮传媒双方在本轮融资之后将建立战略合作伙伴关系,新潮传媒也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员;百度将以大数据算法和人工智能赋能新潮传媒线下媒体,共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。

对于此次融资,新潮传媒副总裁兼研发部总经理孙立群在接受adexchanger.cn采访时表示,新潮传媒庞大的线下电梯资源与百度聚屏战略有天然的契合,尤其是新潮蜜蜂智能投放系统(BITS)将梯媒广告纳入程序化购买通道,这让百度大数据赋能线下媒体走上了一条高速公路。

图为孙立群在2018艾瑞(上海)年度高峰会议上的演讲

蜜蜂智能投放系统,将梯媒广告纳入程序化快通道

“原先像石板一块的线下展示型的广告位,突然能够像接新浪微博的系统一样进行资源对接,让广告主可以按线上程序化广告的方式和流程来采购梯媒广告位,并能够回传广告发布的数据,这是一种效率的极大提升。”孙立群这样描述蜜蜂智能投放系统(BITS)对线下梯媒广告的意义。

蜜蜂智能投放系统(BITS)是新潮传媒于2018年8月22日发布的全国首个线下媒体数据化智能投放平台,提供基于线下电梯电视DSP+DMP+SSP程序化系统产品。

孙立群介绍,新潮传媒旗下有100个城市的近70万部电梯电视终端,每天可覆盖2亿人群,为广告主提供一站式的智能营销服务。

蜜蜂系统让每台电梯媒体设备都联网播控,去除了传统梯媒广告中漫长的“上刊”过程,让广告创意素材可随时在线更替,此外,还可根据受众特征定向投放,这些特点都打破原先传统交易模式,形成广告行业新生态。

“并且,对广告主而言,蜜蜂系统的操作并不会有陌生感,当梯媒广告被数字化之后,其媒体形式和OTT相仿,因此,在广告技术和衡量方法上,也都可以参照OTT的标准。当RTB/PMP等线上媒体已经验证过的购买形式也都可以在蜜蜂系统中加以应用。”孙立群说道。

小区通赋能线下,助力品牌将产品卖到家

在经济下行的当下,广告主纷纷看重营销效果,更有观点认为,“不以销售为导向的营销就是伪科学”,在此趋势下,如何让梯媒广告效果得到广告客户的肯定?

孙立群给出了他的看法,“广告的本质还是信息的传达。追溯广告的起源,很久以前,酒肆的幌子招牌就是广告,发展至现在的互联网广告,从未有营销大师将广告的作用局限在促使人买,而作为品牌性质特别浓厚的媒体,户外广告更是如此。”

虽然梯媒广告主要负责品牌宣传,但是与之配套的线上线下联动投放平台小区通,却可以解决广告主对线下投放产生的效果需求。

小区通将每个小区的物理边界画出来,通过LBS技术找到小区受众,结合线上数据,从社区类别、人群分类、APP分类等数据维度,让人群画像更加立体,最后将线上广告资源DSP定向投放与线下新潮电梯媒体资源加以联动。

“消费者在小区电梯中接收到品牌的广告信息,比如某个视频广告,对品牌形成初步印象之后,后续在互联网上与该品牌的广告互动效果会更好,点击率更高且有助于成交。”孙立群强调。

此外,小区通还可以用线上大数据为新潮的梯媒屏幕赋能,即通过对小区受众的了解,指导线下梯媒广告创意素材的投放——虽然户外媒体不能做到千人千面,但通过小区通和蜜蜂系统的配合,可以让梯媒广告做到“千屏千面”,帮助品牌真正做到将产品卖到家。

线下媒体数字化革命进入2.0阶段

在6月份接受adexchanger.cn《线上线下联动,破局在线流量瓶颈》主题采访时,孙立群向记者谈及线下媒体的数字化革命,他表示,线下媒体的革命会分三步走,而蜜蜂系统的研发已经标志着线下数字化革命进入2.0阶段。他介绍:

第一步,用线上媒体及大数据平台为线下媒体赋能,即为客户用大数据选择适合其投放的广告位,并提供大数据投放报告,让线下媒体摆脱完全粗放型投放的情况。

第二步,解决线下媒体的效率问题,其中的关键是联网——取消人工上刊的过程,变为自动化上刊,这意味着可以随时换刊,甚至可以动态创意,还可以实时地回传数据。

第三步,未来的方向将是“人与屏的联动”,其中的想象空间和拓展的方向非常广,但后续如何做到还有待探索。

对于2019年新潮的规划,孙立群表示,如果说2017年是户外媒体数字化的元年,2018年,这一领域已经有了实质性的发展。作为营销媒体平台,新潮的创新永远走在行业前面,2018年蜜蜂系统研发完成,业务逻辑已经很清晰,2019年的重点工作将是进一步教育市场,应对商业化挑战,力求让生态中的各方获益,让更多客户接受这种模式。

“此外,也可预见,随着2018年新潮和分众的融资,2019年梯媒广告甚至户外广告赛道将会越来越热,未来围绕‘屏’或者‘投影’会出现各种各样创业公司,当然,这些公司的业务必然是数字化的。”孙立群说。

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